2025年的價(jià)格戰(zhàn)比往年來得都要早一些。

2025年1月1日，新年的第一天，中國車市就有多家車企公布新的優(yōu)惠措施。在差不多一周的時(shí)間，就有超過30家車企公布了購車優(yōu)補(bǔ)貼政策。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，2024年價(jià)格戰(zhàn)是在春節(jié)長假后才打響的，而2023年的價(jià)格戰(zhàn)則是源于東風(fēng)系品牌在3、4月份開啟了一波降價(jià)狂潮而引發(fā)的。

開啟價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間一年比一年提前，也說明了中國車市的內(nèi)卷式競爭還將繼續(xù)下去。至于說價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)間結(jié)束，現(xiàn)在沒人能夠給出答案。理論上說，只有當(dāng)市場洗牌進(jìn)行到一定階段，一部分品牌淘汰出局，市場達(dá)到新的平衡，價(jià)格戰(zhàn)才可能有所緩解。

參考美國車市的經(jīng)驗(yàn)。1921年，美國尚有88家汽車生產(chǎn)廠，10年之后僅余35家。到1941年，美國只剩12家車企。也就是說，美國用了10年時(shí)間淘汰掉一多半的企業(yè)，又用了10年的時(shí)間，繼續(xù)淘汰掉一多半的企業(yè)。

考慮到現(xiàn)在的技術(shù)革新日新月異，消費(fèi)者需求更是五花八門，洗牌周期將進(jìn)一步加速。當(dāng)年的美國市場為10年，現(xiàn)在保守估計(jì)為5年。如果按這么算來，內(nèi)卷式競爭從2023年開始，至少要到2028年才能結(jié)束。而2025年只是第三個(gè)年頭，至少還要有3年多的時(shí)間才能緩解。

2024年的內(nèi)卷到底有多慘烈？

2024年，中國車市的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，內(nèi)卷和爆雷等詞匯頻繁出現(xiàn)，成為本年度的標(biāo)志性詞匯。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國車市參與降價(jià)的車型為227款，已經(jīng)超過2023年全年的148款的規(guī)模。在2022年，中國車市有95款車型參與降價(jià)。單車?yán)麧櫼搽S之出現(xiàn)下降勢頭，2024年1-11月汽車行業(yè)平均單車?yán)麧櫈?.5萬元，而2021年-2023年這一數(shù)據(jù)分別為2萬元、2萬元及1.7萬元。

在這個(gè)過程中，有些吊車尾的品牌陷入了經(jīng)營困境。2024年12月，極越汽車突然暴雷，店面主播在直播過程中被告知失業(yè)，極越員工在總部圍堵夏一平討薪。這一事件在互聯(lián)網(wǎng)上愈演愈烈。事發(fā)突然且極具戲劇性，給新能源車行業(yè)留下了深刻的啟示，極越汽車不是第一家，也絕不會(huì)是最后一家。

2025年開年，哪吒汽車官網(wǎng)頁面進(jìn)行維護(hù)。此前，哪吒汽車傳出工廠已停工，公司裁員70%，研發(fā)人員降薪，張勇不再擔(dān)任哪吒汽車CEO。一度拿下2022年新勢力銷冠的哪吒汽車，就此進(jìn)入hard模式。

再看理想、零跑、蔚來、小鵬等頭部玩家已經(jīng)跑出加速度，尾部品牌頻頻掉隊(duì)。這已經(jīng)說明2025年，顛覆性洗牌正在加劇，未來充滿不確定性。

再看合資品牌，中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2024年我國乘用車銷量為2756.3萬輛，其中中國品牌乘用車銷量為1797萬輛。照此計(jì)算，2024年合資車企銷量為959.3萬輛，首次跌破1000萬輛，銷量占比從2014年的70%以上降至2024年的34.8%。其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年德系、日系、韓系、美系車銷量均出現(xiàn)下滑，下滑幅度處于9%—28%之間。

隨著內(nèi)卷的加劇，經(jīng)銷商層面迎來了關(guān)店潮。中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，今年將有4000家4S店退網(wǎng)，損失高達(dá)1380億元。廣東永奧、森風(fēng)集團(tuán)等知名經(jīng)銷商相繼爆雷，廣匯汽車更因連續(xù)20個(gè)交易日收盤價(jià)低于1元而觸發(fā)面值退市條款。相當(dāng)一部分4S店陷入“越賣越虧、越虧越賣”的惡性循環(huán)。有些豪華品牌的經(jīng)銷商甚至還出現(xiàn)了4S店關(guān)停、退網(wǎng)、轉(zhuǎn)投新能源的懷抱。

價(jià)格戰(zhàn)正在重塑市場格局

數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月的汽車行業(yè)收入9.46萬億元，同比增幅僅為3%；成本為8.3萬億元，同比增長4%；利潤4132億元，同比下降7.3%；汽車行業(yè)銷售利潤率為4.4%，均低于2020年至2023年各年度的銷售利潤率。

有分析指出，長期來看，價(jià)格戰(zhàn)正在深刻改變汽車市場的形態(tài)。

盡管大部分品牌對(duì)內(nèi)卷式的價(jià)格戰(zhàn)都是苦不堪言，但是沒有誰敢輕易退出。2024年下半年，寶馬汽車宣布由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的門店虧損加劇，決定退出市場價(jià)格戰(zhàn)，通過減少銷量來保持價(jià)格，以此來減輕門店的經(jīng)營壓力，并緩解盈利壓力，但最終只堅(jiān)持了兩個(gè)月，便重返戰(zhàn)場，并加大促銷力度。

因而，車企正在面臨一個(gè)兩難選擇，到底要利潤還是要市占率。

以比亞迪、吉利和奇瑞為例。2024年，比亞迪全年銷量達(dá)到427.21萬輛，同比增長41.26%，蟬聯(lián)全球新能源汽車銷量冠軍；吉利汽車實(shí)現(xiàn)了累計(jì)217萬輛的突破，同比增長32%；奇瑞汽車‌2024年銷量為260.39萬輛‌，同比增長38.4%，創(chuàng)下了年銷量的歷史新高，是過去一年中為數(shù)不多完成全年銷量目標(biāo)的幾個(gè)企業(yè)。

相較之下，長城汽車更加注重利潤。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度其毛利率達(dá)到20.76%的高位，同比增長1.9個(gè)百分點(diǎn)。2024年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量123.3萬輛，同比微增0.21%，

保持利潤在現(xiàn)階段的競爭中十分重要。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只是市場淘汰賽的表現(xiàn)形式，其核心內(nèi)在是企業(yè)要具備足夠的創(chuàng)新能力。想要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)必須要具備足夠的資金實(shí)力，以此來完成核心技術(shù)的研發(fā)乃至升級(jí)，比如智能化就需要海量的資金和資源來做支撐。

新勢力品牌因此承受了巨額虧損，蔚來、小鵬都是如此，甚至出現(xiàn)了動(dòng)作變形，出現(xiàn)了一些經(jīng)營失誤和打臉事件。而長城汽車卻給出了一個(gè)新的發(fā)展路徑，保持住了利潤，可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，給中國車市提供了一個(gè)樣板。

百姓評(píng)車

無論是積極擴(kuò)張以擴(kuò)大市場規(guī)模，還是保證利潤以求良性發(fā)展，兩者沒有對(duì)錯(cuò)之分，只有適不適合自己。無論市場競爭的最終結(jié)果是什么樣，可以確認(rèn)的是，洗牌是不可避免的。在這個(gè)過程中，發(fā)展路徑不是一成不變的，必定是每一個(gè)階段都有不同的解決策略。

既要有戰(zhàn)略定力，又要靈活應(yīng)對(duì)，這對(duì)想要留在牌桌上的各家車企是一個(gè)考驗(yàn)！