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京東入局外賣行業，劍指美團與餓了么的“雙雄爭霸”格局。這場被外界視為“外賣大戰”序幕的背后，是京東在達達配送體系支撐下的野心。然而，面對美團超745萬騎手、餓了么近400萬活躍運力的“護城河”，京東能否撕開市場缺口，外賣行業是否會迎來格局重塑，形成“三足鼎立”之勢?
郭晨凱 制圖
京東宣布挺進外賣市場一周時間，一個個消費者熟悉的餐飲品牌商家陸續入駐。上海證券報記者體驗發現，京東外賣的起送費、配送費、配送時長與美團、餓了么沒有多大差異，但入駐商家均為連鎖餐飲品牌。在配送環節，京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。
京東入局外賣行業，劍指美團與餓了么的“雙雄爭霸”格局。這場被外界視為“外賣大戰”序幕的背后，是京東在達達配送體系支撐下的野心。然而，面對美團超745萬騎手、餓了么近400萬活躍運力的“護城河”，京東能否撕開市場缺口，外賣行業是否會迎來格局重塑，形成“三足鼎立”之勢?
多位業內人士表示，京東布局外賣或許醉翁之意不在酒，而是旨在帶動即時零售發展。
京東進軍外賣市場
近日，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。此外，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據悉，美團外賣的商戶傭金率為6%至8%。
打開京東App首頁“秒送”頻道，點擊外賣專區，大米先生、和府撈面、海底撈、霸王茶姬、瑞幸咖啡等耳熟能詳的連鎖餐飲店映入眼簾。記者體驗發現，京東外賣提供商家自送和達達秒送兩種配送方式，且以達達秒送為主。
事實上，京東在即時配送領域準備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。2022年6月，時任京東零售CEO的辛立軍表示，京東已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍”。
2024年，京東宣布即時零售業務全面升級，將“京東小時達”與“京東到家”整合升級為“秒送”，并將“秒送”入口提升至京東App首頁位置，打出“最快9分鐘送到手”的口號。2024年下半年，京東“秒送”推出“咖啡奶茶”頻道，拓展了瑞幸咖啡、蜜雪冰城等茶飲連鎖商戶，并以“9.9元免配送費”的優惠吸引消費者。
產業分析師張書樂表示，如果此次試練有效，京東可能會在更多場景的同城配送領域施展拳腳。京東物流作為京東在電商平臺爭奪戰中的關鍵“護城河”，在部分城市能做到小時達，顯然已經擁有同城即時配送的能力。“這種能力完全可以釋放到本地生活服務中，成為京東電商版圖的新增長極。京東試水外賣，也可以為后續拓展同城配送市場做前期鋪墊和練兵。”他說。
達達提供運力支撐
支撐京東外賣野心的關鍵，是其對達達集團的深度整合。達達集團的騎手與運送能力，成為京東外賣的“基礎設施”。
據了解，達達集團為即時零售和配送平臺，于2014年在上海成立，2020年6月在美國納斯達克掛牌上市。近年來，京東多次投資達達，截至目前，京東對達達持股63.2%。2025年1月27日，達達集團公告稱，公司董事會收到京東集團于2025年1月25日提交的初步非約束性提議函，京東集團擬收購達達所有已發行普通股，包括公司美國存托股所代表的普通股，買方提議購買價格為每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元現金。該建議價格較建議函件日期前最近一個交易日的收市價溢價約42%。
此外，達達集團多位高管離職，由京東集團人員接任。2024年8月，達達集團董事會已選舉京東集團顧問郭慶擔任公司董事會董事兼薪酬委員會成員，并接替擔任董事會主席。2022年8月，達達創始人蒯佳祺卸任，京東零售CEO辛利軍接手董事會主席職位，何輝劍接手總裁職位。此后，達達聯合創始人兼CTO楊駿也宣布辭職。
財報顯示，達達集團2024年第三季度營收為24.29億元，同比下滑7.3%。其中，京東秒送營收為9.3億元;來自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長38.6%。
那么，達達集團的騎手能否幫助京東外賣突圍?
數據顯示，2023年，在美團平臺上獲得收入的騎手數量約為745萬人，2023年在餓了么平臺上的活躍騎手數量已超過400萬人。浙商證券認為，京東入局外賣，難撼美團核心運力及商家壁壘。由于美團享有更多的騎手資源與站點，更符合外賣這一對即時性要求更高的應用場景，且中小商家資源稟賦強。從戰略布局看，京東宣布私有化達達，引入高頻使用的外賣場景，或旨在帶動即時零售場景的使用頻次與用戶黏性。
行業格局會否生變?
餐飲外賣行業是個“大蛋糕”，抖音、快手等多個互聯網廠商也曾試水外賣，但并未激起較大水花。《2024中國餐飲業年度報告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場規模約為1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已成為餐飲企業重要的盈利渠道。
目前，我國外賣市場呈現美團外賣、餓了么“雙雄爭霸”的格局，美團外賣占據約七成的外賣市場份額。2024年第三季度，餓了么所在的本地生活集團實現收入177.25億元，同比增長14%。同期，美團營業收入增長22.4%至936億元。浙商證券研報認為，目前美團外賣訂單量仍然存在增長空間，主要依靠復購提升與拼好飯爆品引流。
為獲取更多消費者，外賣平臺往往采用發放紅包卡券補貼的方式。目前，京東外賣針對商戶推出限時零傭金的策略，但并未針對消費者推出優惠活動。那么，京東外賣能否撼動美團、餓了么“雙雄爭霸”的行業格局?是否會倒逼平臺優化傭金結構和騎手待遇?
張書樂認為，第三大外賣平臺不會出現。在沒有顛覆式創新的情況下，京東入局也只是分一杯羹，并不會改變行業格局。他預測，美團和餓了么短時間內不會有太大動作，與其微調傭金引發商家情緒波動，不如靜觀其變。“外賣行業壁壘不高，關鍵是如何引流和建立騎手團隊。需要外賣配送服務的商家是個存量市場，京東外賣對他們來說不過是多了一個配送渠道選擇而已。”他說。
網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，此次京東外賣宣布免傭金吸引商家入駐，可以短時間內吸引更多商家入駐，有助于京東外賣在外賣市場中快速擴張。但長期來看，京東需要為商家提供持續的價值，如供應鏈支持、數據服務等，才能長期留住商家并鞏固其市場地位。
在外賣之外，京東還在積極探索新的增長點。2月18日，網傳京東App上線打車服務。記者在京東搜索“打車”后，發現頁面出現“國內打車服務”的選項，點擊后將進入名為“易企出行”的第三方小程序，可選擇國內實時、預約及接送機叫車服務，車型覆蓋普通、舒適、商務、豪華，小程序接入了包括曹操、陽光等網約車平臺。京東相關負責人對此回應稱，京東App在2022年接入了一家第三方的打車服務，暫無推廣計劃。